ROAS, CAC e LTV: como calcular com os números da sua empresa

ROAS é a receita dividida pelo investimento em anúncios. CAC é tudo o que você gastou para conquistar clientes dividido pelo número de clientes novos. LTV é quanto um cliente deixa de receita ao longo de toda a relação com a empresa. Os três só servem se cada venda estiver ligada à origem certa. Com essa base, a conta é simples.

As três fórmulas

ROAS: retorno sobre o investimento em anúncios

O ROAS mostra quanto de receita cada real investido em mídia trouxe de volta. Acima de 1, a receita superou o investimento. Abaixo de 1, a mídia custou mais do que vendeu.

De onde tirar os números

• Investimento: do Gerenciador de Anúncios e do Google Ads, no mesmo período da receita.
• Receita: das vendas fechadas cujo cliente veio daquela campanha. Não use as "conversões" que a plataforma mostra, porque a plataforma conta formulário ou conversa, não venda paga.

O cuidado

ROAS olha receita, não lucro. Um ROAS que parece bom pode não pagar a operação se a margem for baixa. Por isso, defina antes o ROAS de equilíbrio da sua empresa: ele é 1 dividido pela margem do serviço, antes do custo de mídia.

Exemplo hipotético: com margem de 25%, o ROAS de equilíbrio é 4. Abaixo disso, cada venda vinda de anúncio dá prejuízo no primeiro mês.

CAC: custo de aquisição de cliente

CAC é o custo para conquistar um cliente novo. Entra mais coisa do que o anúncio:

• investimento em mídia;
• agência ou profissional de tráfego;
• ferramentas de marketing e vendas;
• parte do salário e da comissão de quem atende e vende para clientes novos;
• materiais e eventos ligados à captação.

Duas versões ajudam a decidir:

• CAC de mídia: só o investimento em anúncios dividido pelos clientes novos vindos de anúncio. Bom para comparar campanhas entre si.
• CAC completo: todos os custos de aquisição divididos por todos os clientes novos. Bom para saber se a operação comercial se paga.

Conte só clientes novos. Renovação e recompra não entram no denominador do CAC, senão o número fica artificialmente baixo.

LTV: valor do cliente ao longo do tempo

LTV é a receita total que um cliente gera enquanto é cliente. Em serviço recorrente, como escola, academia ou contabilidade, é a mensalidade multiplicada pelos meses de permanência. Em serviço de compra repetida, como clínica ou oficina, é o ticket médio multiplicado pelo número de compras ao longo da relação.

Empresa sem histórico longo usa o que tem: a média do que os clientes já pagaram até hoje, sabendo que o número vai subir conforme a base envelhece.

Se quiser mais rigor, troque receita por margem. O LTV de margem mostra quanto sobra de cada cliente depois do custo de entregar o serviço, e é o número certo para comparar com o CAC.

Como ler os três juntos

• LTV dividido pelo CAC mostra se a aquisição se paga ao longo do tempo. Se o cliente vale menos do que custa trazê-lo, crescer consome caixa.
• ROAS por campanha mostra quais campanhas trazem receita rápido. Útil para o ajuste semanal de verba.
• CAC por origem mostra onde está o cliente mais barato. Útil para dividir a verba do mês.

Uma campanha pode ter ROAS baixo no primeiro mês e trazer clientes que ficam anos. Outra pode ter ROAS alto e trazer clientes que não voltam. Olhar só um indicador engana nos dois sentidos.

Passo a passo para calcular

1. Escolha o período. Mês fechado, para comparar com o mês anterior.
2. Some o investimento em anúncios por canal e por campanha.
3. Liste as vendas fechadas no período, com a origem. Sem origem, ROAS e CAC por canal não existem.
4. Calcule o ROAS por campanha: receita da campanha dividida pelo investimento da campanha.
5. Some os custos de aquisição e divida pelos clientes novos: esse é o CAC completo.
6. Calcule o LTV com o ticket médio e a permanência média dos seus clientes.
7. Compare LTV com CAC e decida onde aumentar ou cortar verba.

Para fazer a conta rápido, use a calculadora de ROAS e CAC.

Exemplo prático

Exemplo hipotético: um escritório de contabilidade vende planos mensais de R$ 800. Em outubro:

• Investimento em anúncios: R$ 4.000.
• Agência de tráfego: R$ 2.000.
• Parte do custo do time comercial dedicada a clientes novos: R$ 3.000.
• Clientes novos vindos de anúncio: 5. Clientes novos no total: 6.
• Permanência média dos clientes: 30 meses.

As contas:

• Receita do primeiro mês dos clientes de anúncio: 5 × R$ 800 = R$ 4.000.
• ROAS do mês: R$ 4.000 ÷ R$ 4.000 = 1.
• CAC completo: (R$ 4.000 + R$ 2.000 + R$ 3.000) ÷ 6 = R$ 1.500.
• LTV: R$ 800 × 30 = R$ 24.000.
• LTV ÷ CAC: R$ 24.000 ÷ R$ 1.500 = 16.

Olhando só o ROAS do mês, a campanha parece empatar. Olhando o LTV, cada cliente paga o próprio custo de aquisição no segundo mês de contrato. Em serviço recorrente, o ROAS de um único mês subestima o retorno. Vale acompanhar a receita acumulada de cada safra de clientes, mês a mês, para ver quando ela passa o investimento.

Erros que distorcem a conta

• Usar as "conversões" da plataforma como se fossem vendas.
• Misturar clientes novos e antigos no CAC.
• Esquecer agência, ferramentas e equipe no CAC completo.
• Calcular o LTV com a permanência que você gostaria, não com a real.
• Comparar investimento de um período com receita de outro.
• Tirar conclusão de uma campanha com poucas vendas, onde um cliente a mais muda tudo.

Lista de checagem

• Toda venda tem origem registrada.
• Investimento e receita vêm do mesmo período.
• O CAC considera só clientes novos.
• Existem duas versões de CAC: de mídia e completo.
• O LTV usa a permanência real dos seus clientes.
• O ROAS de equilíbrio da sua margem está definido e escrito.
• A decisão de verba olha os três indicadores juntos.

Como fazer no e-roi

No e-roi, o Analytics junta o investimento lido das contas da Meta e do Google com as vendas fechadas no CRM e mostra receita, ticket médio, CAC, ROAS, LTV e receita por origem no mesmo painel, com o período escolhido no seletor de datas. Veja em Analytics.